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人本時代涌動的代言行銷新潮
作者：賈昌榮 時間：2006-8-7 字體：[大] [中] [小]
廣告代言人策略是產(chǎn)品（或服務）快速引爆市場的慣用手法，至今仍屢試不爽。而代言人可分為四種類型：一是社會型，包括演藝界名人、體育界名人、政界名人等；二是虛擬型，如“老根”、“翠花”、“酷兒”、“六丁目”等；三是員工型，包括企業(yè)老板、核心員工等；四是客戶型，包括企業(yè)上下游客戶、橫向合作伙伴。采用社會型代言人（尤其演藝界、體育界名人）久“熱”不退，但這種“熱”帶給企業(yè)的是高昂的成本、巨大的風險，以及一人多“代”所帶來的傳播干擾。而采取虛擬型（“酷兒”、“六丁目”角色行銷除外）炒作成分高，難于制造長久影響力并且過泛過濫，對企業(yè)長期提升力有限。這兩類代言人瀕于“疲軟”之際，更有潛力、更具時代精神、操作成本更低的新模式“代言行銷”橫空出世。那就是以企業(yè)老板、核心員工、合作伙伴、學術或商界名家等為代言人，代言企業(yè)、品牌、產(chǎn)品（或服務），這是人本時代的一種價值回歸。人是最關鍵、最活躍、最具革命性的生產(chǎn)力要素，人本思想不僅體現(xiàn)在對企業(yè)內(nèi)部員工，也應作用于外部人力資源。人本的力量正在企業(yè)中發(fā)揮越來越大的作用，不僅管理層面，還有營銷環(huán)節(jié)。因此，第三種、第四種類型代言人走向前臺有著一定的時代背景和生存土壤，并且這種土壤正在不斷肥沃化。
當“賣人”成為一種現(xiàn)象
關注一下權威報刊發(fā)布的平面廣告，就會發(fā)現(xiàn)廣告涌動著“賣人”的暗流，并且“賣”的不是那些演藝、體育界明星，而是另類群體。我們不妨解讀一些廣告鏡頭：
鏡頭一：在廣州惠威電器有限公司Swans Diva 4.1音箱產(chǎn)品系列（期刊）平面廣告中，惠威高級設計師形象躍然紙上，與音箱產(chǎn)品圖像共同構成廣告的記憶點。然而，構造記憶點只是一個表象，背后卻隱藏著一個“國際專業(yè)聲頻工程設計”的策略性品牌定位與賣點，要知道“專業(yè)設計”源自“設計專家”，以設計專家推波助瀾奢侈品營銷。
鏡頭二：在名人掌上電腦發(fā)布的以“中國營銷名人榜”為主題的系列（期刊）平面廣告中，企劃專家孔繁任、“指甲鉗教父”梁伯強等一大批商界精英粉墨登場。在廣告中，以2/3的篇幅刊登了他們的照片和個人的突出業(yè)績，作為名人掌上電腦的消費者代言產(chǎn)品。這可謂“一石兩鳥”，并且相得益彰：一是利用名人產(chǎn)生與名人品牌的“重合效應”；二是利用這些商界名家的突出業(yè)績來體現(xiàn)名人掌上電腦的核心訴求：專業(yè)專注，成就非凡。
鏡頭三：在青島海信電器推出的海信數(shù)字環(huán)保電視的系列（期刊）平面廣告中，采取了利用技術專家證言的手法。不妨看一下海信PDP數(shù)字等離子電視的廣告，海信日籍專家小關信行推向前臺，刊發(fā)照片及其證言：我認為海信在等離子彩電方面的研究起步比較早······可以說海信是中國真正掌握等離子核心原理的企業(yè)。不僅如此，還有另一個版本：海信PDP4211系列廣告中，引用華力集團總裁汪力成、中央財經(jīng)大學中國企業(yè)研究中心主任劉株威、余秋雨教授等著名人士及其業(yè)績，來映襯廣告核心定位語“不同的經(jīng)濟觀點，共同的商業(yè)選擇”，并以“海信PDP4211，誕生至今已暢銷全球二十五個國家”，實現(xiàn)名人與名品互動。
鏡頭四：作為中國卡車第一品牌的解放卡車，素以“解放卡車，掙錢機器”為品牌定位，并以“讓更多的解放用戶富裕起來，讓更多使用解放的企業(yè)發(fā)展起來，讓更多使用解放的地區(qū)繁榮起來”為宗旨，于是在其報版平面廣告中把創(chuàng)“6年凈賺6臺車，6年節(jié)省17萬，百萬公里無大修”記錄的天王道依茨重卡的駕駛者黃啟學“捧”上廣告，并以他和他的愛車作為廣告記憶點，感召和呼喚那些想實現(xiàn)致富夢想的潛在目標客戶。
鏡頭五：惠普科技在報版系列廣告中，分別引用加拿大帝國商業(yè)銀行首席信息官Mike Woeller、Sprint公司網(wǎng)絡服務部高級副總裁 Kathryn Walker、飛利浦半導體公司首席信息官Mathieu Clerkx等權威信息人士為惠普科技的出色IT信息服務方案證言，并且在廣告中對這些客戶的信息人士加以包裝：“世界上要求最嚴格的首席信息官如是說”，以提升證言的代表性、可信性、權威性，用客戶證言來體現(xiàn)服務理念和服務能力，并為客戶創(chuàng)造成功：惠普科技，成就夢想。
榜樣的力量是無窮的，無論是精神領袖、意見領袖還是消費領袖。企業(yè)如此樹“人”，還真有“百年樹人”的味道。其實，采取類似廣告行銷的策略又何止這幾家，還有科龍在湖北市場營銷、微軟服務系統(tǒng)等諸多案例，更讓人感覺這是一種新生的營銷力量，值得關注與解讀。
“賣人”的成功營銷機會
世界頂級營銷大師菲利普·科特樂在2002年中國之行的一次演講中，提出了他對“真正的營銷”的理解：營銷就是關于產(chǎn)品、關于品牌的差異化以及服務方面的一種技能，一種與眾不同的技能。這位營銷大師祭起了差異化營銷大旗，向傳統(tǒng)營銷宣戰(zhàn)，向模仿化、跟風式營銷宣戰(zhàn)，為中國企業(yè)營銷敲響了警鐘。中國企業(yè)確實面臨著越來越大的同質化壓力，不得不努力尋求并制造一種有別于競爭對手的差異，諸如產(chǎn)品、技術、服務、促銷、傳播、渠道等方面差異，而營銷傳播在制造差異方面則有更大操作機會。就在很多企業(yè)搬過來調過去地做“差異游戲”時，“人”這一重要賣點映入企業(yè)或策劃人眼簾，當然這里的“人”是指企業(yè)老板、員工、合作伙伴、社會名流（專家、商界名家等）這一特殊群體。那么，為什么“賣人”能給企業(yè)帶來更多商業(yè)機會呢？
一是個人品牌可以有效提升團隊品牌。道理很淺顯，很多咨詢策劃公司的“頭羊”都很注重個人包裝，以個人品牌帶動團隊品牌（企業(yè)品牌）。在企業(yè)界，沒有人可以否認比爾·蓋茨對于微軟團隊的價值，葉茂中對葉茂中營銷策劃團隊業(yè)務能力的提升，王石個人對于萬科品牌傳播的貢獻，這是一個看得見、感覺得到的現(xiàn)實問題。
二是以客戶證言企業(yè)能力更具說服力。從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟，再到體驗經(jīng)濟，叫賣式廣告、產(chǎn)品包裝制勝正在成為昨日黃花，客戶重經(jīng)驗、體驗、感受時代來臨。因此證言廣告越來越具說服力，尤其是權威客戶（如行業(yè)巨頭、領導者）的證言或推薦更有說服力。
三是社會精英的個人魅力與感召力。不提倡個人英雄主義，但如今卻是個英雄倍出的年代，是個精英社會。而精英人士更容易得到社會各界的尊重與認可，極具個人魅力與感召力，進而愛屋及烏。
四是整合及調動資源能力關系企業(yè)成功。通過暴露企業(yè)整合及調動社會資源的能力更容易體現(xiàn)企業(yè)實力，更能樹立企業(yè)形象。成功的企業(yè)往往是資源的擁有者，而成功整合并調動強勢資源（尤其強強聯(lián)合），更能體現(xiàn)企業(yè)強勢風范，樹立企業(yè)形象。
五是品牌形的成需要各種社會力量認可。如今，進入品牌競爭時代，而品牌形成不是企業(yè)自封的，要得到客戶、政府、行業(yè)協(xié)會、專家、媒體甚至競爭對手等各種社會力量的認可，而認可的前提是企業(yè)要融入社會，并建立廣泛、良好的社會關系，廣告也成為一種融合手段。
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青島雙星集團總裁汪海曾經(jīng)說過“企業(yè)老板是企業(yè)最好的代言人”，其實這具有一定的局限性，其成立的前提是企業(yè)老板應是公眾型人物，至少為目標消費群體有所認知。確實有老板親自掛帥為自己的企業(yè)或產(chǎn)品搖旗吶喊的，諸如劉曉慶就曾經(jīng)為曉慶化妝品代言，可她是何許人物幾近婦孺皆知。再有，在中央電視臺2004年上半年播出的海信集團關于產(chǎn)業(yè)轉型廣告（TVC）中，周厚建也披肩上陣，以表海信的變革與轉型決心，但周厚建在信息產(chǎn)業(yè)界的知名度亦是耳熟能詳。但是，更多的老板則是默默無聞——非公眾型人物，在一定的范圍內(nèi)具有影響力，他們代言企業(yè)是通過接受媒體采訪、講話發(fā)布等原始形式，以個人的思想、理念、魅力去影響目標受眾，廣告效果極其有限。其實，對于企業(yè)員工、合作伙伴、社會名流（商界名家、專家等）和企業(yè)老板一樣，只能在特定廣告中發(fā)揮著特定的作用，而不是“萬金油”。因此，在廣告中要選擇恰當?shù)摹叭恕弊銮‘數(shù)摹笆隆�，這才是增加廣告實效性的前提。
根據(jù)企業(yè)營銷傳播目標，確定合理的代言人選，這是一個基本原則。那么，把這些“非明星”類群體作為代言人，應該具備哪些條件呢？
一是公眾性。如果代言人不具備公眾性，那么與其說是在為企業(yè)、產(chǎn)品做廣告還不說是在為自己做廣告，要知道為“人”做廣告這并不是目的，而是服務于企業(yè)的工具、手段。
二是典型性。個體來自于群體，只有個體具有典型性，才能對目標群體產(chǎn)生影響力。因此，這個個體要能對廣告主題具有拉動和增加影響力的作用，而不是廣告主題拉動他。
三是感召力。公眾人物未必具有感召力，而代言人則要具備引領潮流、言論、行為等能力，這樣才能影響或改變目標受眾的認知，甚至影響行為。
四是權威性。無論代言人是以精神領袖身份，還是以意見領袖身份，抑或消費領袖身份，必須具有權威性，這是廣告具有權威性、影響力、可信性的基礎。
五是關聯(lián)性。“人”必須能與企業(yè)、品牌或產(chǎn)品建立起一種關聯(lián)，而這種關聯(lián)能與廣告訴求互動，這樣才能讓目標受眾產(chǎn)生一種記憶性聯(lián)想。
唱好“賣人”這出廣告戲
對于代言行銷，“賣老板”、“賣員工”是否會給受眾以“王婆賣瓜，自賣自夸”感覺呢？“賣客戶”、“賣專家”會不會留給受眾以故弄玄虛或“舞弊”的嫌疑呢？的確，確實有一個如何增強廣告可信度的問題，要知道信任度可是美譽度、忠誠度形成的基礎。除了選好代言人這一要素外，還要注重廣告策劃、廣告創(chuàng)意。企業(yè)必須注重廣告策劃的目標性（傳播目標明確、主線清晰、主題分明）、系列性（系列化、風格化）、完整性（連續(xù)性、整體性強），這樣才能體現(xiàn)一套完整的營銷傳播策略，增強目標客戶的好感度和記憶度。在這方面，名人掌上電腦、惠普科技、海信電視等案例都做到了上述幾點，最近看到微軟Windows Server System的報版系列廣告亦是如此。同時，對于系列廣告中的每一則廣告都做到了代言人、文案、傳播目標的高度關聯(lián)，并確保廣告具有原創(chuàng)性、震撼性和訴求單一性三大基本特征。仔細研究上述優(yōu)秀廣告，都具備上述幾個品性。這也是形成良好的廣告?zhèn)鞑バЧ�，必須遵守的游戲�?guī)則。
根據(jù)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，“賣人”廣告主要有六種類型：
一是紀實型廣告。這主要有三個套路：一是代言人接受新聞媒體采訪并發(fā)布采訪新聞，介紹個人業(yè)績同時服務于企業(yè)宣傳，這種直述式廣告很傳統(tǒng)；二是刊登企業(yè)或產(chǎn)品介紹，同時刊發(fā)個人照片，這種廣告效果一般；三是介紹個人創(chuàng)富歷程，發(fā)表對目標受眾能形成有效激勵的紀實稿，目前很多特許經(jīng)營項目盟主在征尋加盟商時通常流行這種做法。
二是形象型廣告。要知道，很多廣告并不是直接服務于銷售產(chǎn)品（或服務），而是直接于服務于企業(yè)形象或品牌形象樹立。諸如上文中提及的周厚建擔綱的海信集團的TVC廣告，就是一則典型的企業(yè)形象廣告。
三是證言型廣告。在廣告中，以有影響力的權威客戶、專家或其他權威人士的證言增強廣告的滲透力和說服力。諸如微軟Windows Server System的系列報版廣告，廣告以路透社IT經(jīng)理Saori Fotenos、美國豐田汽車銷售公司技術經(jīng)理Ben Takahashi等客戶代表為微軟代言，暴露微軟服務系統(tǒng)的對于客戶的商業(yè)價值，如“讓我在時間安排上更主動、更自如、更能針對客戶服務”、“在全球，我們有3000個服務器客戶。足不出戶，我們四人小組就能完成全部的服務器管理、監(jiān)控、更改和升級”等等。
四是互動型廣告。這類廣告，可能把各種社會力量的代表人物加以應用，建立企業(yè)與代表人物的關聯(lián)，以代表人物的業(yè)績來昭彰企業(yè)業(yè)績、能力。通過這類廣告可以實現(xiàn)幾個目標：一是營造品牌，品牌要贏得社會的尊重和認可；二是增強廣告的可信度；三是更能樹立企業(yè)與社會同進步、共發(fā)展的良好形象。在本文案例中，海信PDP4211系列廣告就屬于這種類型。
五是比較型廣告。通過比較最容易發(fā)現(xiàn)差異，而差異可能是最耀眼的閃光點，最有可能打動目標受眾的心。有一個別有風趣的案例：21CN網(wǎng)絡管家有一篇以“超越林肯”為主題的雜志廣告，在廣告中以曾任美國總統(tǒng)的林肯圖像為記憶點（廣告中唯一的圖片），核心文案是這樣的：贏得南北戰(zhàn)爭是困難的，所有林肯用了5年；攻克華南市場是輕松的，因為您通過21CN。本案中，以“南”為關聯(lián)點，作出一個有趣的比較：贏得南北戰(zhàn)爭與攻克華南市場，體現(xiàn)了21CN卓越的網(wǎng)絡營銷成效。
六是顧問型廣告。在廣告中，以企業(yè)內(nèi)部或外部專家為目標受眾提供問題解決方案或思路，以解決目標受眾說受的生活或工作困擾，以此作為吸引目標受眾的關鍵點。目前，國內(nèi)很多咨詢顧問、策劃公司發(fā)布的廣告大都是此種類型，這類“賣腦”公司，更注重突出人力資源這一核心要素的作用。采納策劃公司的廣告有幾則曾離開過朱玉童的身影，葉茂中策劃公司的廣告又有哪則沒有樣子很酷的葉茂中？
企業(yè)以人為本這一管理思想的核心為“企業(yè)即人”，人是企業(yè)最具核心競爭力的核心因素，同時也是其他競爭力因素形成的智慧源泉，這決定了企業(yè)老板、核心員工對企業(yè)的營銷價值。整合營銷傳播大師唐·E·舒爾茨的整合營銷傳播理論在強調挖掘企業(yè)內(nèi)部資源的同時，還強調整合外部資源，而外部資源自然包括人這一要素，如政府官員、社會團體成員、媒體記者、專家、客戶，甚至競爭對手（在競合時代具有可能性），挖掘他們潛力服務于企業(yè)營銷已是一件非�，F(xiàn)實而有意義的事情，關鍵是怎樣挖掘怎樣利用。很多企業(yè)在廣告行銷過程中，敢于把“人”捧向前臺，是深層次挖掘賣點的結果，是社會進步的體現(xiàn)。從前，那些在幕后辛勤勞作而又默默無聞地耕耘的“人”（如企業(yè)員工），如今終于有機會從幕后走向前臺，過把廣告代言人的癮，為企業(yè)做出更大的貢獻�？梢哉f，這既是一種創(chuàng)新，也是一種回歸。誰能否認企業(yè)內(nèi)部的公眾人物對社會力量的影響呢？誰能否認擁有絕對技能的核心員工對企業(yè)的價值呢？誰又能否認客戶站出來為企業(yè)推銷產(chǎn)品（或服務）的威力呢？······在企業(yè)要形象，品牌要影響，產(chǎn)品要推廣的年代，誰又能說“賣產(chǎn)品不如賣人”這一論斷過分或者不切合實際呢？